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打破邊界:傳統產業的轉型創新

本文來源于興業研究,作者林莎、喬永遠。

傳統產業指發展時間較長、生產技術成熟,在工業化進程中對經濟起支柱作用的產業。過去十年,傳統產業依靠低毛利、高周轉的模式快速成長。但在需求增長放緩、人口紅利消退和成本壓力三重沖擊下,過往增長模式受到挑戰。在鋼鐵、紡織、制造等傳統行業的部分公司依靠轉型而崛起。本期的報告,我們將復盤這些成功案例,以期找到未來有望脫穎而出的企業。

實物性、周期長和辨識度高這三大特點,決定傳統產業不可避免存在擴張邊界。體現在三個層面:一、時空邊界:實物性決定了產品生產流程無法跨越物理的時間和空間的限制;二、組織邊界:傳統產業國企占比達59%,遠高于新興行業(科技19%、通信8%、機械16%),組織管理體系較為固定;三、認知邊界:辨識度高的特點導致企業趨于同質化競爭。以轉型創新實現遠超同行增長的企業,核心都在于打破邊界。

1)紐柯公司—流程創新打破空間邊界。鋼鐵生產中,短流程生產較之長流程時間縮短2.5-3年,成本僅后者的38%。紐柯公司于1979年啟用短流程生產,而包括美國鋼鐵公司等在內的其他公司依然沿用長流程。受益于成本端的優勢,紐柯公司市占率從1989年的2.59%提高到2017年的27.07%。

2)安踏體育—加強庫存管理提高周轉,打破時間邊界。2012年安踏體育從 “品牌批發”轉變為“品牌零售”。轉型之后存貨周轉天數僅56天,顯著低于同行(特步68天、361度70天、李寧101天),ROE從排名第四躍居第一。

3)方大特鋼—變革管理制度提升凈利率,打破組織邊界。2009年經過重組之后的方大特鋼,依靠精簡員工、加薪與全面預算管理等組織結構的調整,凈利率從2009年的0.33%上升到了2017年的18%。

4)飛科電器、九陽股份—以營造概念的方式拓展細分市場,打破傳統認知邊界。飛科和九陽依靠豆漿機、剃須刀實現細分領域的突破。兩家企業的營業收入,上市至今分別增長866%(12年)、159%(6年)。

哪些企業將脫穎而出?未來傳統產業的公司能否走出一個高質量的發展道路,離不開三個關鍵要素:供應鏈創新、產品品類創新及技術創新。我們認為傳統產業中,毛利率、ROE、存貨周轉率近5年持續優于同行業其他公司的企業值得重點關注。在A股的1337家傳統產業上市公司中,我們篩選了34個企業(參見正文)。在此基礎上進一步關注這些企業的轉型,評估其能否實現時空/組織/認知邊界的突破,是篩選明顯企業的標尺。

引言

傳統產業指發展時間較長、生產技術成熟,在工業化過程中對經濟起支柱作用的產業。包括鋼鐵、煤炭、電力、建筑、汽車、紡織、輕工等行業。根據中信行業風格分類,傳統產業的細分子行業可以分為原材料、設備制造、工業服務、交通運輸等四類。傳統產業體量大,但占GDP比重正在逐步降低:從2000年占比41.84%降低到2017年的36.78%;A股上市公司中傳統行業的市值占比也逐漸降低,整體市值占比由2003年的71%降低到2017年的56%。

過去十年,中國傳統產業依靠低毛利、高周轉的盈利模式運轉。我們以傳統產業中,商業模式較為典型的原材料、設備制造行業為例進行分析。這兩個行業在2005年到2017年的13年間平均毛利率分別低于美股12.17%、15.74%。而總資產周轉率卻明顯較高,原材料業與設備制造業在2005年到2017年的13年間平均總資產周轉率分別高于美股0.24次與0.25次。

但與此同時,傳統產業也在面臨絕對規模和凈利潤增速的雙重壓力。以A股所有上市公司為統計樣本,傳統產業的市值與凈利潤貢獻占比逐年走低。市值占比由2003年的71%降低到2017年的56%,凈利貢獻由2003年的82%降低到2017年的68%。

低毛利、高周轉模式難以為繼的環境下,我們觀察到在鋼鐵、紡織、家電等行業的部分公司通過轉型創新而崛起。本期的報告,我們將復盤這些成功轉型公司的經驗,以期找到未來有望脫穎而出的企業。

困境:規模、利潤、行業格局三重沖擊

原材料:營收與利潤率波動性大、趨勢下行

原材料行業的營收增速呈現周期波動且趨勢下行。2006年以來,營收增速從49%的高點一路下行到2017年的35%左右。在ROE方面,原材料行業從2006年的高位21%下跌至2015年的最低位-25%,利潤率總體呈下降的趨勢。近兩年來受益于供給側改革,利潤率雖有所好轉但整體依舊維持在3%左右的較低水平。考慮到上下游的關系,房地產是原材料的主要需求行業。從實際數據來看:在2008、2011、2015年銷售面積同比增長的三次低點,原材料行業均出現營收增速下降現象。需求端增長放緩的背景下,原材料行業未來的競爭還將繼續加大,下行壓力難以緩解。

制造業:規模見頂,利潤率下滑后維持低位

制造業的營收增速從2007年的將近70%放緩至2017年的27%,甚至在2015年首次出現負增長。ROE沖高回落,從2007年的高位35%迅速下跌至2008年的最低位9%,而后的六年時間內維持在9%左右的低位。終端需求的回落是規模增速見頂的直接原因。從下游需求來看:過去10年,乘用車的價格始終處于下滑通道,但銷售量增速在2009年沖高到100%后快速回落,而后穩定在18%左右。

原材料、制造業目前都面臨著營收規模逐漸見頂、利潤率下行的問題,終端需求的回落均是二者規模增速見頂的直接原因。反映在商品房銷售面積增速和乘用車銷售量上,兩者的增速近3年持續下降。需求端的放緩、人口紅利的衰退和成本端的壓力下,原材料、制造業固有的增長模式受到挑戰,需要轉型以求發展。

選擇:以轉型創新打破邊界

傳統產業具有實物性、發展時間較長以及辨識度較高的特點。這些特點決定了傳統產業對經濟起到了難以替代的支撐作用,同時也不可避免的帶來了傳統產業的發展邊界。體現在以下三個層面:1)時空邊界。由于傳統產業的實物性,上一個流程的產成品未完成,或者完成后由于運輸等原因仍處于在途狀態,下一個流程無法展開,產品完工無法跨越物理的時間和空間的限制;2)組織邊界。傳統產業發展時間較長,管理體系框架較為固定,在面對互聯網時代,也難以靈活調整,對于基層員工的激勵不夠;3)認知邊界。由于傳統行業的辨識度較高,在既有行業基礎上進行創新,最終出路可能還是向同質化競爭。種種限制之下,我們觀察到部分的傳統行業選擇在不同維度打破邊界以尋求發展。

一、時空邊界:提升效率

傳統產業中生產工藝較為復雜、產業鏈較長的行業,生產流程具有先后順序,且每一個環節的在產品在空間上都是分隔開的。較為典型的有鋼鐵、服裝等行業等。通過生產流程的優化、供應鏈的整合,有助于打破時空邊界,實現效率提升。

紐柯公司:短流程創新煉鋼工藝實現規模迅速增長。鋼鐵生產主要有兩種流程:長流程和短流程。長流程煉鋼生產流程從礦石原料開始,通過高爐生產。短流程不同于長流程,使用廢鋼通過電弧爐生產。后者相對前者而言,在人力、環保等方面成本更低。體現在數據上,在1985年電爐煉鋼的成本僅為長流程煉鋼成本的38%[1]。紐柯公司于1979年就已經啟動短流程生產,而行業內包括美國鋼鐵公司等在內的其他公司依然沿用長流程生產。國際鋼鐵協會統計數據顯示:紐柯公司的市場份額由1989年的2.59%提高至2017年的27.07%[2]。

安踏體育:加強庫存管理優化渠道效益。2003年到2012年是國內體育用品行業的粗放式增長階段,鞋服企業憑借國內低成本優勢迅速發展。2011年國內經濟增長放緩及持續通脹,渠道存貨積壓及打折情況嚴重,各大運動品牌的業績壓力明顯,行業進入調整期。安踏發現了前期過度擴張的問題,重新審視運營能力,經營目標從門店數量增長轉向門店效率提升上。從2012年到2015年,公司定位從“品牌批發”轉變為“品牌零售”。經歷了一系列關店、清庫存、提高店效和管理等措施后,安踏存貨周轉天數在2012-2015年年均僅56天,低于特步(68天)、361度(70天)與李寧(101天),同時,安踏的ROE水平從2010年開始先后超過361度與李寧,在2012年排在四家公司第一位,隨后一直保持領先地位。

二、組織邊界:激勵員工

傳統產業中組織結構復雜的行業,由于對基層員工的激勵不夠,導致員工積極性不高。這在國企占據主導的煤炭、鋼鐵、交通運輸等行業較為明顯。當前A股上市公司中,煤炭行業國企占比64%,交通運輸行業國企占比50%,鋼鐵行業國企占比43%,顯著高于計算機(7%)與通信(6%)等新興行業。通過變革組織邊界、調動基層員工的積極性,有助于改善企業整體的經營效率。

方大特鋼:管理制度變革帶動凈利率迅速提升。方大集團2009年接手南昌鋼鐵并重組改制方大特鋼。在金融危機后行業景氣度大幅下降背景下,方大特鋼推行了一系列管理創新的措施:1)精簡人員:2009年重組改制后大幅裁員;2)員工加薪:大幅提高工資獎金、福利,其中工資獎金由2008年的3.35億提升至2009年的3.49億,人均工資由3.49萬元提升至4.71萬元,增加35%,福利費用由2009年的1175萬元提升至2010年的1605萬元,提升37%[3];3)全面預算:體系化、動態化地控制各項成本。最終,員工激勵下管理費率僅小幅上升,從2009年的3.87%上升至2017年的6.2%。而毛利與凈利提升更快:分別由2009年的6.01%/0.33%上升至2017年的32.03%/18.28%。

三、認知邊界:重在體驗

傳統產業全品類的行業,由于綜合性較強,細分領域的潛在市場難以完全被把握。這一現象在以家電為代表的行制造業業中較為明顯。但通過打破認知邊界,以營造概念的方式,開發細分領域市場,可以幫助企業從空白市場中快速成長。

飛科電器、九陽股份:細分市場的破局者。飛科電器、九陽股份等小家電企業依靠細分市場的產品創新打開市場。九陽依靠豆漿機,飛科依靠剃須刀快速崛起:根據中怡康統計:九陽股份在中國豆漿機市場的市場份額一直處于第一位,2008年上市時市占率高達87%,而飛科電器在中國剃須刀的市場份額也由2009年的15.6%提升至2014年的35.4%。九陽股份(2002年7月成立)在2008年5月上市,上市首日的市值就達到了123億元;而飛科股份(2006年6月成立)在2016年4月上市,上市首日市值達到了113億元。兩家企業在細分領域崛起后,又進一步擴展到其余品類,九陽進軍廚電行業,飛科拓展護理類電器。九陽豆漿機與飛科剃須刀業務的營收占比總營收分別由2011年的65%/77%下降到2017年的43%/68%。截至2018年8月底,飛科電器與九陽股份的市值,分別在A股家電類的72家上市公司中排名第9位與第12位。

未來:哪些企業可以脫穎而出

在規模、利潤和行業格局劇變的沖擊之下,我們看到傳統行業的部分公司在逐步轉型。而轉型的成功的關鍵在于能否打破時空、組織和認知的三重邊界。展望來看,傳統產業的公司未來能否走出一條高質量發展的道路,離不開三個關鍵因素:1)流程、供應鏈創新;2)管理創新;3)產品創新。

流程、供應鏈創新:核心在于打破產品流通的時空邊界,通過降低時間、物流等方面的成本,實現生產效率的提升。管理創新:核心在于打破組織邊界,通過激勵基層員工,達到員工主動地幫助企業節約成本,或者進一步提升銷售額的目的。產品創新:核心在于打破消費者或生產者的認知邊界,通過細分市場的挖掘、培育,搶占或填補空白市場。

在A股的1337家傳統產業上市公司中(石油石化、有色金屬、鋼鐵、基礎化工、建材、機械、電力設備、家電、汽車以及電子元器件等十個領域),我們以毛利率、ROE與存貨周轉率三個指標近五年優于同行業的公司為標準,篩選了34家公司,在此基礎上進一步關注這些企業的轉型創新,評估其能否實現時空/組織/認知邊界的突破。

注:

[1]Up from the Ashes: The Rise of the SteelMinimill in the United States [J]. H Mueller .《Journalof Economic Issues》, 2016 (1)

[2]https://www.worldsteel.org/zh/steel-by-topic/statistics/top-producers.html

[3]根據公司年報測算

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